Když jsem byla malá, moje máma nosila vlasy na ježka, žádný make-up, a přestože na Vánoce pravidelně dostávala kosmetiku, na lahvičky v koupelně se akorát prášilo až do té doby, než bylo na čase je vyhodit. Že se mám starat o svoji pleť, jsem zjistila až před třicítkou a přibližně ve stejné době jsem pochopila, proč si Lorelai s Rory v seriálu Gilmorova děvčata pro svoji loupež vysnily právě Sephoru. Když Max Medina, učitel literatury v této americké televizní sérii, osvíceně konstatuje, že „být dívkou musí být velice těžké“, Lorelai mu hbitě odpovídá, že od založení Sephory je to také velice drahé. Na rozdíl od mojí mámy totiž sama žila ve světě, kde odkládaná návštěva kadeřnictví způsobuje úzkost a lesk na rty patří do základní výbavy každé správně vychované ženy.

Být ženou v patriarchátu

Glamour labour – nebo zkrátka jen nátlak na to, kolik péče by především ženy měly věnovat svému zevnějšku – byla součástí patriarchální společnosti odjakživa a je úzce spojena s obecně přijímaným ideálem krásy. Už ve starověkém Řecku si ženy odbarvovaly vlasy octem, aby docílily světlejšího odstínu, a svou kůži potíraly pro tělo toxickou olovnatou bělobou. Během renesance si zase vytrhávaly obočí a vlasy z čela tak, aby ho vizuálně zvětšily. Správný vzhled tak mimo jiné odrážel společenské postavení a status.

Od padesátých let 20. století pak můžeme mluvit o „boomu“ kosmetického průmyslu v USA, kdy se kosmetické výrobky cenově zpřístupnily širším vrstvám společnosti. Právě tato dostupnost byla jedním z faktorů, které nastolily standard toho, jak se o sebe ženy mají starat. Novinářka Susan Faludi a spisovatelka Naomi Wolf přišly v devadesátých letech s pozoruhodnou teorií, podle níž s každým narovnáním ženských práv (například získání práva volit, majetková práva, zpřístupnění antikoncepce) následovalo postupné zeštíhlování ideálních proporcí ženy. Nutno dodat, že tento bílý ideál kladl jiné požadavky na BIPOC osoby či ne-cis ženy. Příkladem může být tlak bílé společnosti na černošky, aby žehlily a zesvětlovaly své vlasy. Od té doby běží kosmetický průmysl na plné obrátky a seznam služeb salonů a klinik estetické chirurgie roste. Firmy na nás utočí skrze personalizovanou reklamu, algoritmy a čím dál propracovanější marketing. Komoditou se za součinnosti sociálních sítí stává již úplně vše.

Glamour labour s filtrem

Přesto mě překvapilo, do jaké míry se reprodukování glamour labour a neustálé změny trendů i „estetiky“ reálně propisují do života teenagerů*ek. Když jsem začala pracovat s mládeží, okamžitě mě zarazilo, co je považováno za nezbytnou „údržbu“: perfektně uhlazené vlasy, úhledná manikúra, vyčesané laminované obočí, umělé řasy a silná vrstva make-upu, která má díky zvládnutému konturování navodit iluzi přirozeného vzhledu. Trend, který získal jméno „clean girl aesthetics“ (doslova „vzhled čisté holky“), zjevně stále rezonuje mezi generací Z, a to i přesto, že je k velké části žen silně diskriminační. Za svůj vzor si totiž bere bílé štíhlé cis ženy s bezchybnou pletí, které mají dostatečný kapitál tento ideál ženskosti naplňovat. Správnou „clean girl“ může být pouze ta s lesklými rovnými vlasy, minimalistickým outfitem a rozhodně žádnými chloupky. Součástí této estetiky je také životní styl zahrnující jógu či pilates zásadně prováděné v předražených outfitech, striktní jídelníček a večerka. Pokud jakkoli vybočíte z této představy normality, do „clean girl“ klubu nepatříte. Nejenže je tento trend rasistický, ableistický a heteronormativní, odmítá navíc jakoukoli odchylku od velmi úzké a elitářské představy feminity, která je většině žen zkrátka nepřístupná.

Spořádanost, organizovanost a poslušnost „čistých holek“ navíc příliš nekoresponduje s životním stylem, který byl dlouhou dobu se světem náctiletých spojován. Jako by celkovou tendencí bylo vynechat období dospívání a skočit rovnýma nohama do dospělosti. Vypadají dnešní teenageři*rky starší, než tomu bývalo? Pokud ano, co to způsobuje?

Zdá se, že příčinou může být právě reprodukování standardů, jež se na konzumentstvo valí ze všech stran, o to spíše skrze instagramové účty celebrit (v případě „clean girl“ estetiky jasně vede americká modelka Hailey Bieber, která letos prodala svou kosmetickou značku za jednu miliardu dolarů), tutoriály a filtry na YouTube, TikToku a Snapchatu. Velkou kontroverzi vzbudil například filtr Bold Glamour, který se objevil na sociální síti TikTok v únoru 2023. Oficiální stránka propagující tento filtr avizuje vylepšení rysů obličeje bez námahy a online aplikaci až děsivě realistického make-upu. „Vedle běžných kosmetických filtrů se odvážný Glamour filtr liší od obvyklého airbrushingu a vyhlazování a nabízí výrazný zážitek z děsivě realistické aplikace make-upu. Je navržen tak, aby zvýraznil a zesílil rysy obličeje způsobem, který je podmanivý a mimořádně autentický. S aplikací Fotor se nemusíte líčit, abyste získali*y hezký vzhled! Vyzkoušejte si to!“ Tato upoutávka převzatá z webové stránky aplikace nabízející Glamour filtr je pro problematiku příznačná hned na několika rovinách. Jednou z nich je vnímání líčení jako práce, do které musíme vědomě investovat svůj čas. Díky filtru bude náš čas ušetřen a navíc získáme vylepšené rysy bez zásahů estetické medicíny. Co je však podle mého názoru zásadní, je důraz na autenticitu. S tou se výrazně operuje v marketingu na sociálních sítích a kosmetický průmysl se nám snaží podsunout svou verzi autentického – paradoxně skrze filtr upravující přirozenou stavbu tváře.

Reklamní slogan aplikace Fotor dokonce přímo nabízí vylepšení nejpalčivějších anatomických nedostatků – ostřejší lícní kosti, větší oči, bělejší zuby či výrazněji řezanou čelist. Uživatelstvo tak může během pár sekund kompletně změnit stavbu svého obličeje, která je na upravených fotografiích k nerozeznání. Právě tato neodhalitelnost filtru je něčím děsivá a vzbuzuje otázku možných následků. Ať už vlivu na sebevědomí, udržování nerealistických standardů krásy, či samotné etiky technologií. Popularita filtru nicméně dokazuje, že tlak společnosti na docílení perfektního vzhledu je reálný a reklamy na Glamour filtr a další jemu podobné jsou jako vystřižené z úspěšného satirického body hororu Substance, v němž se útočí na ideál krásy dominovaný mládím.

Teorie Top Dívky

Francouzský aktivistický postmarxistický kolektiv Tiqqun vydal na přelomu milénia dvě čísla stejnojmenného časopisu zasvěceného mimo jiné feminismu, antikapitalismu a filozofii. Byla přímou reakcí na vývoj tržní ekonomiky, konzumerismus a vliv kapitalismu na jednotlivce. V prvním čísle se objevuje původní verze textu (z roku 1999) s názvem Podklady pro teorii Dívky, která později vyšla přepracovaná jako samostatný text (v českém překladu vyšlo v roce 2019). Tato experimentální esej, kombinující výstřižky z magazínů určených ženám a úvahy o proměně trhu v kontextu feminity, hned na přebalu uvádí: „Dívka je v současnosti nejluxusnější komoditou na trhu s výrobky podléhajícími rychlé zkáze.“

Kolektiv podstatu Dívky neukotvuje v konkrétním genderu, ale spojuje ji právě s projevem feminity v konzumní době. Skrze jazyk užívaný pro její popis, atributy a charakteristiky vytváří archetyp „modelového občana*ky“, tedy mladé ženy, která podléhá módě, kráse, touze a nechává se svést možnostmi pozdního kapitalismu. Její pozice je navíc čistě spotřební, jelikož se nepředpokládá, že se zapojuje do trhu práce. Přesto má potenciál reprodukce – očekává se, že po přeměně z dívky na ženu bude mít děti, skrze něž bude internalizované návyky předávat. Tento model opakování, předávání může být užitečný pro pochopení současné generace Z a jejího vztahu k sobě i vně, což se odráží v konzumování různého obsahu včetně trendů.

„Dospívání je kategorií stvořenou nedávno pro potřeby konzumu,“ uvádí se hned v úvodní pasáži textu. To určitě platí také pro kosmetický průmysl, který cílí na dospívající, a to i v případě produktů pro tuto skupinu zcela škodlivých. Na sociálních sítích se objevují dokonce tweens (osoby ve věku 9–⁠⁠⁠⁠⁠⁠12 let) a teenageři*rky, které popisují svou skin care rutinu neboli způsob, jakým se starají o svou pleť. Tato procedura má někdy až šest kroků, které vyžadují velké množství různých kosmetických přípravků. Ty ale často obsahují látky pro tuto věkovou kategorii nejen zbytečné, ale také vyloženě škodlivé. Odborná obec tak začala varovat před užíváním konkrétních produktů či přímo obsažených látek. Beauty průmysl ale na tweens a dospívající klidně cílí dál.

Generace „Dívek“, pokud se ještě přidržím tiqqunovské definice, je s prací na svém zevnějšku smířená a je ochotná do něj investovat – čas i peníze. Proto se také stává ideálním zákaznictvem. Na trhu se pak vytváří perfektní vztah mezi Dívkou, jejím mládím a krásou, které prodávají, a zbožím, které proto nakupuje. A to vše v rámci společenských norem. Zkrátka, Dívka musí vypadat tak, jak si přeje společnost, a musí k tomu vynaložit práci, kterou si však neuvědomuje, nezvědomuje.

Držet krok s Kim

Standard krásy a normy toho, co je atraktivní a žádané, jsou v současnosti prostě více než kdy jindy utvářeny na sociálních sítích. Jednou z nejvýraznějších celebrit, která se na jejich definování dlouhodobě podílí, je bezpochyby Kim Kardashian. Zároveň nám názorně (a veřejně) ukazuje, jak funguje kapitalismus. „Její lesklé boky, pevné křivky, vyholené pohlaví a pneumatická prsa představují téměř nemožný ideál, kterého bylo dosaženo pomocí intenzivní glamour labour zahrnující lasery, vosk, peeling a pečlivý styling a editing,“ upozorňuje v reakci na obálku časopisu Style s Kim Kardashian z roku 2016 socioložka E. Wissinger.

Problém tkví především v tom, že Kardashian pravidelně nechává nahlédnout do svého soukromí (ať už v televizi, či na sociálních sítích), včetně jmenovaných procedur, a tím je normalizuje. Podle Wissinger je Kim idolem mnoha dívek právě proto, že kromě toho, že je hvězdou reality show, nevyniká žádným jiným talentem než zkrátka umět dobře vypadat. Je to vnímáno jako její práce. Práce, která je prezentována jako těžká, časově náročná. Ať s Wissinger souhlasíme, nebo ne, je neoddiskutovatelné, že roste tlak na dívky, aby se do této práce daly se stejnou vervou a absolvovaly stejné procedury, které jsou navíc finančně velice náročné. Umělé řasy, akrylové nehty, samoopalovací krémy a vyžehlené vlasy najednou dávají u náctiletých větší smysl.

Aby trendy, různé „estetiky“ a influenceři*rky či celebrity podobné Kardashian zůstávaly relevantní, je pro ně nutná neustálá přítomnost v digitálním světě, který je pro ně místem kontaktu s lidmi. Glamour labour je na online prostředí a jeho proměnách závislá. S novými technologiemi se vyvíjí, mění své působiště. Stejný svět je nadšeně obydlován právě generací Z, která je vnímána jako „generace narozená s telefonem v ruce“.

Požadavky kladené na vzhled, definování toho, co je krásné, trendy a žádoucí, tak už nejsou formovány pouze genderovaným pohledem na ženy. Tyto ideály jsou silně ovlivněny právě technologiemi. Jak ve své knize píše Wissinger: „Současná éra živého vysílání, streamingu, geolokace, biosenzoriky, pořizování selfie a života online zesílila poptávku po glamour labour.“ Skrze obrazovky svých telefonů se dostáváme k informacím, jak dosáhnout kýženého vzhledu, fotíme se, sdílíme, lajkujeme a s každým kliknutím se stáváme komoditou. Právě proto velká část kosmetického průmyslu cílí na generace, které tráví dlouhé hodiny online.

Ženskost jako práce, ze které nelze dát výpověď

Svět bez beauty labour si nedokážu představit (podobně jako si podle Marka Fishera většina lidí nedokáže představit svět bez kapitalismu). Budeme se cyklit ve smyčce, kdy dcery budou chtít vypadat více jako jejich matky a matky budou chtít vypadat jako jejich dcery? Začarovaný kruh vytvořený patriarchální kapitalistickou společností a kosmetickými firmami, které k docílení tohoto efektu paradoxně využívají falešnou představu autentičnosti. Proměna internetu, nové aplikace a efekty ruku v ruce s novými kosmetickými procedurami, novými látkami injektovanými do stárnoucích tváří povedou k dalším proměnám ideálu krásy a požadavkům na jejich získání. Další práce na zevnějšku a větší finanční zátěž.

Navzdory mojí butch mámě mi byly do hlavy vtloukány ideály ženské krásy skrze vizuální obsah –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ třeba disneyovky, kde hlavní hrdinky měly útlé pasy, velké oči a perfektní vlasy. V nejoblíbenější pohádce mého dětství, Malé mořské víle, je navíc jedinou zápornou postavou čarodějnice Uršula, která znázorňuje přesný opak. Velká prsa, oblé křivky, nakrátko ostříhané vlasy, vulgární červené rty. Totally Spies (česky Špionky) také utvářely mou představu o dívce, když komunikovaly se svým šéfem skrze pudřenku před každou dobrodružnou akcí. Dáda Patrasová byla z nějakého důvodu navlečená do dětinských šateček, když uváděla Kouzelnou školku. Navíc jakákoli genderová odchylka nepřipadala v úvahu.

Během dospívání jsem nutně najela na „estetiku“ nultých let. Horlivě jsem sledovala Tyru Banks, jak mučí skupinku dívek v reality show Amerika hledá topmodelku. Fatfobní nastavení společnosti přálo celebritám jako Paris Hilton a Lindsey Lohan s těmi nejníže střiženými džínami. I Gilmorky reprodukovaly nereálný narativ štíhlosti vzhledem k jejich nezdravým stravovacím návykům.

Nevím, zdali existuje odpověď na otázku, jak rozbít struktury a narušit řetězení nezdravých nároků. Já hledám útěchu v camp estetice spočívající v přehnanosti, karikovanosti, zveličení. Ve spektáklu. Naddimenzované líčení drag queens, nánosy umělých řas, třpytky a flitry. „Vypadat takhle levně stojí spoustu peněz,“ je jeden z nejznámějších citátů americké zpěvačky Dolly Parton. Povinné atributy každé ženy dovedené k absurdnosti. Takové absurdnosti, až se představa ideálního ženství začne rozpadat.