Většina značek a produktů usilujících o „sexuální revoluci“ zneužívá sexuální profesionály*ky. To je fakt. Než se do toho ale pustíme, chci vám představit teorii, na kterou jsem přišel*la během let bydlení v Berlíně, epicentru řady nejnovějších startupů. Přestože každý z těchto byznysů mluví o tom, jak je jeho produkt inovativní, originální a svou existencí prakticky spasí celý svět, startupová kultura podléhá velmi rigidním trendům, a to ať už se jedná o typ výrobků, nebo marketingový styl. Nakonec jsou všechny tyto „revoluční“ firmy úplně na jedno brdo. Před pár lety trendoval bitcoin a NFTs, pak na chvíli CBD, a teď? Sexuální technologie (ang. sex tech, jako jsou například erotické hračky nebo mobilní aplikace a platformy pro randění) a produkty pro sexuální zdraví (and. sexual wellness, což mohou být třeba kondomy, lubrikanty nebo domácí testy na pohlavně přenosné choroby).

Tato teorie ale nevychází jen z mého vlastního, proti startupové kultuře zaujatého pozorování. Výzkumná společnost Future Market Insights v roce 2023 ocenila stav sex tech a sexual wellness trhu na 576,5 milionu USD (zhruba 13,4 miliardy korun českých) a jeho roční růst během příštího desetiletí odhadla na 19,2 %. Nemusíme se ale spoléhat jenom na ekonomické údaje, abychom rozpoznali*y, že produkty zaměřující se na lidskou sexualitu jsou čím dál populárnější. Třeba celebrity, jako je americká herečka Gwyneth Paltrow nebo internetová osobnost Kourtney Kardashian, do sortimentu svých wellness obchodů zařadily i sladkosti podporující větší libido či samotné erotické hračky a vydělávají tak obrovské sumy peněz. Chcete-li zjistit, jak založit sexuálně pozitivní byznys, můžete si přečíst řadu článků, přihlásit se na online kurz nebo se zúčastnit některé z mnoha konferencí právě na toto téma. Pořadatelům*kám takových událostí za jejich know-how samozřejmě zaplatíte nemalou sumu.

Tento trend tak mění význam rčení „sex sells“: namísto používání sexualizace a objektivizace (zejména ženských) těl na podporu prodeje produktů se nyní komodifikuje samotný sex. Možnosti, jak vydělat na sexu, jsou totiž prakticky nekonečné: sexuálně pozitivní aplikace na randění (dating apps), alternativy k platformám, jako je OnlyFans, webové stránky s audio či video pornografickým obsahem, sexuální pomůcky, nové druhy kondomů a lubrikantů nebo již zmiňované suplementy pro zvýšení libida. Může se zdát, že větší zájem o produkty související se sexualitou a jejich širší dostupnost značí pozitivní změnu ve společenském vnímání sexuality – tedy posun od jejího značně konzervativního a represivního pojetí. Mnoho z nás by předpokládalo, že takový obrat ovlivňuje i dosavadní přístup společnosti k sexuální práci, queer identitám a nemonogamním vztahům v širším smyslu. Je tomu ale opravdu tak?

Realita sexuálně pozitivních startupů

Podle mnoha internetových zdrojů je právě nyní nejlepší čas založit si sexuálně pozitivní byznys nebo do něj začít investovat. Například několikatýdenní Sextech School vám pomůže připravit ten nejlepší business pitch v této oblasti, zatímco konference SxTech EU nebo Sex Tech Nordics vám umožní síťovat s potenciálními investory*kami do vašeho nového podnikání. Většinu sex tech a sexual wellness firem nicméně nespojuje vynikající podnikatelský instinkt, ale šokující absence zapojení jakýchkoli sexuálních profesionálů*ek do jejich aktivit. S výjimkou pár byznysů totiž zakladetelé*ky a investoři*rky těchto startupů pocházejí ze zcela jiných sektorů, než je sexuální práce. Jsou to především lidé zabývající se marketingem, kosmetikou nebo lifestylovými produkty. Peníze z těchto „normálních“ byznysů pak používají jako vstupní kapitál pro své „rebelské“ dobrodružství v sex tech nebo sex wellness odvětvích, a mohou si tedy dovolit být jednou nohou stále ve „spořádaném“ byznys světě.

Mezi stálé členstvo pracovních týmů těchto údajně sexuálně progresivních startupů nepatří s(experti) ani sexuálně pracující. Platí to třeba i pro etické porno platformy, jejichž zisk přitom stojí a padá právě na tvorbě sexuálně pracujících. Práce na plný nebo zkrácený úvazek, která s sebou nese ekonomickou stabilitu v podobě stálého příjmu nebo pracovních benefitů, je totiž zpravidla nabízena jen lidem mimo sexuálně pozitivní průmysl. Sexuálně pracující mají pouze „příležitost“ tu a tam napsat článek, natočit video na TikTok či poskytnout rychlou radu nebo citaci. Poté je jim sděleno: čau! Jistotu nicméně nemají zaručenou ani v případě, že se jim náhodou podaří získat stabilní pozici. Většinu zaměstnavatelů totiž tvoří podniky, které se nacházejí ve velmi rané fázi svého působení, pro niž je typické nečekané propouštění, nebo dokonce úplný bankrot spojený s vyčerpáním veškerých finančních zdrojů. Kromě ztráty příjmu v takových případech hrozí s(expertům) a sexuálně pracujícím také potíže s hledáním nové práce. Mohou narazit na negativní reakce potenciálních zaměstnavatelů, kterým se nemusí líbit, že se v jejich životopise nachází zkušenost s pornografickým či sexuálně orientovaným průmyslem. Obzvlášť náročné je hledání nového zaměstnání pro osoby s malým finančním a sociálním kapitálem.

Sexualita jako wellness produkt

Ve sféře sexuálního vzdělávání, sexuální práce a sexuálně pozitivních byznysů jsem sám*sama strávil*a několik let. Za tu dobu jsem měl*a možnost si všimnout, že mnohé firmy při prodávání svých produktů souvisejících se sexualitou používají marketingové rámování „od žen pro ženy“. To by samo o sobě nemuselo být špatně (i když jako nebinární člověk s tím mám určité potíže). Problém nastává v momentě, kdy zjistíme, že za těmito „women-led“ firmami doopravdy nestojí ženy, ale ve skutečnosti je řídí muži. Tato klamavá praktika se samozřejmě neobjevuje jen u sexuálně pozitivních byznysů, ale zrovna u nich mi přijde extrémně problematická. Tyto firmy totiž často využívají velmi intimní zkušenosti se sexuálním násilím, sexismem či sexuálním studem, které transformují v jakýsi sexuální empowerment.

Marketingová strategie sexuálně pozitivních produktů je navíc podobná těm, které známe z propagace self-care produktů, luxusní módy nebo kosmetiky. Často je zaměřená pouze na cis heterosexuální ženy z vyšších tříd. Zdravý sexuální život, jednu ze základních lidských potřeb, tak tento typ marketingu prezentuje jako extra luxus jen pro ty, kdo si ho mohou dovolit. Častý je zde také důraz na stereotypní koncepty ženství a ženské sexuality – využívají například tvrzení, že pro ženy/lidi s vulvou je těžší dosáhnout orgasmu nebo že mainstreamové porno je pro ně moc „násilné“ a málo „něžné“. Z mého pozorování je v prezentaci těchto firem velmi obvyklý i určitý pinkwashing či snaha ukázat, jak jsou korporace nebo produkt otevřené LGBTQIA+ lidem, či tendence volit v reklamách nebo na sociálních médiích modely*ky nebílé pleti, zatímco v samotné společnosti nikdo takový doopravdy nepracuje. Influenceři*rky, kteří*ré jsou k propagování těchto produktů osloveni*y, pak málokdy pocházejí ze sexuálně pozitivní komunity a často jen odříkávají předem připravený scénář reklamy, aniž by znali*y informace o bezpečnosti dané sexuální hračky, etice daného porna nebo složení daných libido suplementů (což jsou témata, která by například sexuální pedagogové nebo sexuálně pracující jistě adresovali*y).

Popularita sexuální pozitivity – pomáhá, nebo škodí?

Zmiňovaný lifestylový marketing se často zakládá na důrazném distancování se od klasického marketingu mainstreamových sexshopů či sexuálních hraček. Ten je sexuálně pozitivními firmami vykreslován jako „špinavý“, nedostatečně estetický, zvráceně prostý a „úchylný“. Ačkoli jsem také názoru, že sexualita se dá prezentovat kreativněji a obecně jinak, než bývá zvykem v mainstreamu, nevidím důvod, proč tento styl estetiky odsuzovat a připisovat mu nižší hodnotu. Namísto úplného osvobození se od stigmatu, tradičně spojeného s aktivním sexuálním životem, se tento stud přesouvá na určitý typ sexuality – „pokud si ale koupíte NÁŠ produkt, stydět se nemusíte!“.

Stejné je to s oddělováním takzvaného etického či feministického porna od toho mainstreamového. Například Erika Lust, jedna z nejznámějších tváří tohoto odvětví, která se svým manželem založila feministickou porno platformu XConfessions, v dokumentu Hot Girls Wanted (Hledáme sexy holky, 2015) odsuzujícím sexuální práci mluví o mainstreamovém pornu jako o „hate fucking“ (nenávistném souložení), jež údajně slouží k degradaci (cis hetero) žen. Jiný projekt marketingové královny Cindy Gallop má odsouzení klasického porna už v samotném jeho názvu: Make Love Not Porn (Vytvářej lásku, ne porno), a to i přesto, že se jedná o platformu s amatérským pornem. Znovu tak vzniká dělení na přijatelné a nepřijatelné porno, na to „špatné“ a „dobré“, na to, za které bychom se měli*y stydět, a na to, jehož sledováním se můžeme pyšnit. A poukázáním na skutečnost, že si jej můžeme dovolit, upevňujeme náš společenský status a morálku.

Tato stigmatizace ale nedopadá pouze na zákazníky – trpí jí také sexuálně pracující, kteří*ré ono „špatné“ mainstreamové porno natáčejí. Co na tom, že spousta z nich pracuje v mainstreamovém pornu proto, že je v něm mnohem více pracovních možností a lepší plat a že tuto práci vykonávají svobodně a uvědoměle? Taková kritika klasického porna ale nejen ignoruje třídní rozdíly a finanční situace těch, kdo se na něm podílejí – je také celkově sporná: ano, mainstreamové porno je problematické, ale ve spoustě ohledů je pouze extenzí toho, co vidíme ve filmech, seriálech nebo i na ulicích a ve svých domovech. Na vině je mizogynie, kultura znásilnění, nedostatek sexuální výchovy, stigma a stud, nikoli porno samotné.

Ruku v ruce s popularizací zakládání sexuálně pozitivních byznysů jde i „trendovost“ digitální sexuální práce. Tím nechci říct, že lidé na OnlyFans a podobných platformách tuto práci dělají jen proto, že je to momentálně in. Snažím se spíš upozornit na normalizaci pojímání digitální sexuální práce jako možnosti rychlého výdělku. Tato rétorika totiž málokdy odpovídá realitě, znehodnocuje, jak těžkou prací tato profese doopravdy je, a celkově tak podporuje společenský předsudek, že sexuální práce je jen pro lidi, kteří „neumějí nic jiného“ než prodávat své tělo.

Komodifikovaná sexualita nás nikdy neosvobodí

Moje hlavní kritika většiny nově založených sexuálně pozitivních firem a projektů ale nakonec náleží v jejich apolitičnosti. I přesto, že jsou jejich zakladatelé*ky zváni*y na konference, festivaly, TedX talks, do rozhovorů a televize, jejich „aktivismus“ se málokdy zaměřuje na zvýšení akceptace sexuality v naší společnosti. Místo toho si spíš stěžují na problémy s financováním vlastních byznysů. Často mluví o tom, jak těžké je kvůli povaze jejich odvětví najít investory*ky nebo vzít si půjčku od banky. Zřídka však tyto problémy zasazují do kontextu finanční diskriminace, kterou dennodenně prožívají sexuálně pracující.

Američtí*cké ani evropští*ské zakladatelé*ky těchto byznysů rovněž nelobují za lepší práva sexuálních profesionálů*ek. Nečíní tak ani s vědomím, že důsledky takzvaných FOSTA/SESTA zákonů stigmatizujících online sexuální práci v USA jsou pro tamní sexuálně pracující katastrofální a že v Evropské unii hrozí přijetí tzv. Nordického modelu, který by kriminalizoval kupování sexuální práce (trestáno by tedy mělo být zákaznictvo, nikoli sexuálně pracující; v zemích, které tento model přijaly, se nicméně zhoršila situace především pro sexuálně pracující – pozn. aut.). To by samozřejmě mělo dopad i na samotné produkty těchto firem.

Sexuálně pozitivní byznys mezi snem a realitou

Jsem přesvědčená, že momentální sexuálně pozitivní trend nepotrvá navždy a za pár let budeme svědky posunu do jiného odvětví. Nelze zde přitom nevidět paralelu s tzv. sexuálním turismem, tedy trendem u především západních turistů cestovat za „divokým dobrodružstvím“ spojeným se sexuální prací, která je zejména v asijských zemích finančně dostupná. Ačkoli se v případě popularity sexuálně pozitivních byznysů nepotýkáme s takovou intenzitou orientalismu a rasismu jako v sexuálním turismu, spojuje je tendence k fetišizaci sexu a sexuality i jakási fascinace něčím „zakázaným“ a „provokujícím“. Veřejná diskuse o obou těchto trendech pak zpravidla opomíjí podmínky těch, bez nichž by nemohly existovat. A tak zatímco hlasy sexuálně pracujících jsou potlačovány, a to jak na sociálních médiích, tak v reálném životě, majitelé*ky sexuálně pozitivních byznysů se nechají oslavovat jako inovátoři*rky a bojovníci*ice za lepší sex, aniž by tuto respektovanou pozici sdíleli*y s těmi, kteří*ré pro ně jejich cestu za úspěchem vydláždili*y. Jako vždy tak sexuálně pracující zůstávají na spodních příčkách společenské hierarchie, dehumanizovaní*é a zneužití*é, bez respektu či zasloužené kompenzace. A to – aspoň v mých očích – nemá se sexuální pozitivitou absolutně nic společného.

Co si ale budeme povídat – doufat, že pomocí kapitalistických firem podporujících konzumerismus a komodifikaci sexuality se dá dospět k jakémukoli sexuálnímu osvobození, je naivní. I přesto, že existují sexuálně pozitivní byznysy, které se doopravdy snaží o změnu a zlepšení individuálních i globálních problémů v oblasti sexuality (zde bych chtěl*a vyzdvihnout například Ohnut, pomůcku pro lidi trpící vaginismem, Momotaro, mast proti infekcím vulvy, Handi, sexuální pomůckou pro lidi s postižením, či PinkLabel, queer porno platformu), většina z nich není ničím jiným než nástrojem pro zbohatnutí pár vybraných podnikatelů*ek.

Proto pamatujme: Kapitalismus, ač třeba sexuálně pozitivní, nás nikdy neosvobodí. S naší sexualitou se můžeme spojit i bez (často předražených) produktů a pomůcek.