Od inaugurace Donalda Trumpa, na kterou se slavnostně dostavili šéf Amazonu Jeff Bezos, CEO společnosti Apple Tim Cook, CEO společnosti Meta Mark Zuckerberg nebo nový „zapálený poradce“ prezidenta Elon Musk, zaplavují sociální sítě příspěvky, zprávy i krátká videa, které usnadňují šíření propagandy krajní pravice. Zvýhodňují polarizující obsah, který extremistickým stranám poskytuje nepřiměřenou výhodu v politickém boji. Meta nejprve zakázala příspěvky propagující potratové pilulky a po vzoru sítě X rezignovala na moderaci obsahu i ověřování informací. Google odstranil z kalendáře události, jako jsou Měsíc černošské historie (Black History Month) i Pride. To vše se prolínalo se zprávami o dalším vývoji a zdokonalování AI, které jedni zpochybňují a druzí nadšeně vítají.

Všechny tyto novinky jsme si v rozčilení nad otevřeným prosazováním vlastních mocenských (a ekonomických) zájmů vyměňovaly paradoxně přes Instagram, platformu, jejímž vlastníkem je právě ten, kdo zmíněný proces umožňuje – a kdo nyní usiluje o více „maskulinní energie“ ve vedení firem. Nebylo těžké se propadnout do úzkosti a pesimismu. A přitom ležet na posteli, dál zírat do obrazovky telefonu a donekonečna scrollovat k dalším příspěvkům, které tu a tam prostřídají reely o práci v korporátech a kočkách, které se bojí okurek.

Obsah našich konverzací se tak velmi rychle stočil k otázce osobní i kolektivní odpovědnosti při užívání technologií, které nyní slouží především zisku, udržení patriarchátu a individuálním zájmům hrstky bohatých. Poprvé jsme si vážně položily otázku: Proč ještě jsme na jejich platformách? A komu tím prospějeme, co?

Data namísto zlata

Internet nám dlouho poskytoval pohodlí a konektivitu, jenže ti, kdo v naší online pozornosti a chování rozpoznali příležitost k monetizaci, dnes nejen ovládají trh, ale stále více zasahují i do politiky a společenského uspořádání. Proč je ale byznysový model, na němž digitální platformy stojí, tak úspěšný? Kanadský spisovatel s českými kořeny Nick Srnicek své závěry shrnul už v roce 2016 v knize Platform Capitalism (Kapitalismus platforem). Podle Srniceka se webové rozhraní s obrovským množstvím uživatelů*ek stalo úrodnou půdou pro inzerce a data novou cennou surovinou. Naše chování na internetu tvoří jejich hlavní zdroj – čím přesněji nás platformy dokážou sledovat a chování předpovídat, tím lépe mohou prodávat reklamu a tlačit nás k neustálé spotřebě. Jestliže jsou data novou cennou surovinou, platformy se proměnily v ideální doly k jejich těžení, doly 2.0.

K nalákání uživatelů*ek platformy poskytují služby zadarmo, přičemž profity zajišťují z jiného zdroje, třeba právě z inzercí. Vábí nás zároveň ideou volného a svobodného užívání zdánlivě demokratického digitálního prostoru. Platforma ale vždy drží ruku nad pravidly hry, ať už jde o moderování obsahu, způsob a možnosti interakcí, či nastavení algoritmů. Platformy tak ze své podstaty nejsou neutrální ani apolitické. Přestože už jsme si toho mohli všimnout třeba u Brexitu, jejich vliv na politiku se nyní vyjevuje bez jakýchkoli snah o skryté působení. Podle studie organizace Global Witness například doporučovací algoritmy TikToku a X před federálními volbami v Německu výrazně zvýhodňovaly krajně pravicovou stranu Alternative für Deutschland (Alternativa pro Německo, dál AfD). Na TikToku tvořil 78 procent algoritmicky doporučeného politického obsahu ten podporující AfD, zatímco na síti X to bylo 64 procent, což trojnásobně převyšuje přibližně dvacetiprocentní podporu této strany v průzkumech veřejného mínění.

Sebeprezentace lídrů Big Techu často stojí na velkých pódiích, nových produktech a vizích, ale jejich skutečná síla spočívá v efektivním využívání cizí práce a dat. Zatímco některé firmy těží z reklam, jiné, jako Amazon, pronajímají infrastrukturu, čímž nejen vydělávají, ale také získávají klíčová data pro vývoj AI. Modely, jako jsou ChatGPT nebo Gemini, se učí na miliardách textů, zatímco algoritmy technologických gigantů už roky sledují uživatelské chování. Další „geniální“ inovace spočívají ve zpoplatnění toho, co si lidé dříve stahovali zdarma, jako je například obsah u Spotify nebo Netflixu, či v konceptu hyperoutsourcovaných „štíhlých“ platforem typu Uber a Airbnb, které poskytují služby jako taxi a ubytování, aniž by samy investovaly do aut, nemovitostí nebo důstojných pracovních podmínek lidí pracujících v tomto sektoru.

Od digitálních platforem k novodobému nevolnictví

V konečném důsledku jsou byznysové modely digitálních platforem natolik úspěšné, že proměnily globální ekonomický systém a nahradily tradiční kapitalismus tím, co řecký ekonom, akademik a bývalý ministr financí Janis Varoufakis označuje jako technofeudalismus. V něm se kumuluje moc u nové vrstvy takzvaných technofeudálů – konkrétně Amazonu, Googlu nebo Facebooku –, vlastníků cloudového kapitálu (digitálních platforem, algoritmů a dat), kteří stojí nad vlastníky výrobních prostředků a kapitálu.

Tradiční trhy v technofeudalismu nahrazují trhy digitální, které lze chápat spíše jako léno. Podobně jako feudálové dříve vlastnili půdu, na níž nevolníci museli pracovat, nyní technologičtí magnáti vlastní digitální platformy, na kterých všichni prodejci a výrobci musí platit „digitální rentu“ – tedy poplatky za využití platformy, bez níž by své zboží vůbec nemohli nabízet. Stávají se tak nevolníky, kteří musí následovat pravidla digitálních platforem. Velká online tržiště jako Amazon, Allegro nebo Etsy mají oproti prodejcům s vlastními e-shopy několik zásadních výhod – nabízejí více druhů zboží na jednom místě, výhodnější logistické služby a levnější dopravu, silný marketing a zmíněné doporučovací algoritmy. Jejich zákaznická základna je proto obrovská a snadno konkuruje menším e-shopům. Kvůli tomu se řada prodejců, kteří chtějí zvýšit šanci prodat své zboží online, potřebuje na tyto platformy napojit. Platformě za to pak odvádějí různé poplatky – vstupní poplatky, provize z prodaného zboží nebo platbu za různé marketingové balíčky a služby těchto digitálních platforem, skrze které pak mohou v rámci tohoto ekosystému zlepšovat svou pozici ve vyhledávání.

Nevolnictví se ale netýká jen podnikání – jsme jím svázáni i my, uživatelé*ky digitálních platforem. Všichni na těchto platformách sledujeme obsah, interagujeme s ním a ve svém volném čase ho sami zadarmo vytváříme, čímž nejen generujeme data, ale zároveň poskytujeme materiál pro umělou inteligenci. Ta se na něm učí a následně produkuje vlastní AI generovaný obsah, který nás dále udržuje angažované. Digitální trendy vás navíc nutí stále více využívat AI nástroje, které sice mohou práci usnadnit, ale zároveň ji zrychlují a zvyšují nároky na produktivitu. Místo toho, aby technologie ulehčily pracovní tempo, dále ho zintenzivňují – a nevolník musí držet krok. Dříve kapitalisté platili dělníkům mzdy za produkci zboží, zatímco my dnes vytváříme hodnotu zdarma – naše data, chování a pozornost se staly komoditami, které technologické korporace těží k vymáhání digitální renty. Pokaždé když využíváme online služby, uzavíráme faustovskou dohodu. Na oplátku za personalizované služby musíme přijmout sledování, sběr našich dat a manipulaci s naším obsahem i chováním.

Vítěz bere vše

Hrstka vítězů závodu o monopolní pozici, jako jsou Amazon, Meta, Alphabet, Apple a Microsoft, nyní budují metaplatformy a hromadí ohromné nadbytky hotovosti, které se však nedostávají zpět do oběhu. Místo aby se investovaly do výroby nebo pracovních míst, zůstávají uvězněné v uzavřených digitálních ekosystémech, kde generují další monopolní zisky. Jsou nahromaděné ve formě finančních aktiv, slouží k odkupu vlastních akcií nebo putují do investic pro vylepšení algoritmů a rozvoje nástrojů AI. Technologie, před jejímž potenciálem k podpoře fašizace společnosti varuje i její „praotec“ Geoffrey Hinton. I ten upozorňuje, že ačkoli by technologický pokrok a vyšší produktivita díky AI měly přinést prospěch celé společnosti, v kapitalistickém systému z něj budou těžit především velké korporace a nejbohatší vrstvy. Ty tak dále posilují kontrolu nad trhem, aniž by stimulovaly skutečný ekonomický růst (v době, kdy planeta vyžaduje nerůst). Tato nerovnováha pak vytváří podhoubí pro autoritářské tendence a destabilizaci společnosti.

Pokud se společnosti rozhodnou na penězích jen nesedět, skupují další a další firmy, investují do start-upů nebo fixního kapitálu v podobě vlastních digitálních infrastruktur. Vzhledem k hierarchické struktuře těchto platforem, kdy je snaha o outsourcování většiny práce podplacenými a podle Srniceka často nekvalifikovanými pracovníky (nejlépe z globálního Jihu), si penězi napouští imaginární bazény jako strýček Skrblík skutečně jen hrstka povětšinou bílých mužů.

To vede k dalšímu růstu nerovností a odtržení bohatých od zbytku společnosti. Bohatství se hromadí u těch, kdo už mají aktiva (nemovitosti, akcie, technologické firmy), zatímco pracující třída ztrácí kupní sílu a chudne. Technologické korporace se také pověstně mnohem více zaměřují na něco, čemu říkají „daňová efektivita“ a čemu my ostatní říkáme „vyhýbání se daním“. Big Tech tak disponuje kontrolou nad digitální infrastrukturou, nepředstavitelným množstvím informací, (ne)moderací sociálních sítí (a tím i mediálního rozhraní) i vývojem nových technologií a směřováním inovací. Rozsah nahromaděné moci v několika párech rukou technofeudálů je nepředstavitelný.

Proč to zašlo tak daleko?

Shoshana Zuboff, autorka knihy Kapitalismus dohledu (2019, česky 2022), upozorňuje na jasné směřování kapitalismu a platforem k naprostému opuštění jakéhokoli práva na soukromí již mnoho let. Podle ní není náhodou, že tuto situaci dlouhodobě přehlížíme. Platformy s Googlem v popředí od počátku zcela neetické strategie sbírání a využívání našich dat učebnicově zastírají, bagatelizují a brání se zavádějícími informacemi. Neoliberální důvěra v neregulovaný trh dává firmám volnou ruku a trend podporuje. Navíc v momentě, kdy se již v roce 2001 začaly projednávat možné regulace na ochranu soukromí, se po událostech jedenáctého září prudce změnilo klima ve prospěch monitorování potenciálních hrozeb a zabezpečení společnosti proti terorismu. A nyní jsme již v platformách uzamčení, v mnoha ohledech na nich závisíme. V důsledku soutěživosti tak platformy své uživatele uzavírají do vlastních ekosystémů a infrastruktur a veškerou činnost přenášejí do aplikací. Dnes jsme proto svědky fragmentace a privatizace internetu.

Takový stav je samozřejmě pro tyto platformové byznys modely ideální a také na jeho udržení pilně pracují, během čehož vyvíjejí nové technologie. Kolik činností mohou zprostředkovat a sledovat? Kolik produktů nadšeně představit a vnutit bez výrazné poptávky? Co takhle chytré spotřebiče, ledničky, stále zapnuté asistentky chytré domácnosti, jako je Alexa, hodinky snímající zdravotní data, které máme stále na sobě, VR konzole, drony, chatboty, navigace, virtuální peněženky (GPay, Apple Pay)? Co zdravotnické pomůcky, jako jsou například masky pro pacienty s apnoe, které mimo jiné dokážou posílat data pojišťovnám? Google nyní upravil svá stanoviska a začal se otevřeně zajímat o to, co by mohla potřebovat armáda. Meta testuje přístroj převádějící myšlenky do psaného slova a nový start-up Prophetic vyvíjí zařízení, které vám kromě navození lucidního snění umožní ve spánku i pracovat. Narušování práva na soukromí a monetizace privátních lidských zkušeností jsou v samotném srdci těchto modelů. Technologický progres skutečně prospěšný pro většinovou společnost se zdá být spíše vedlejším efektem ziskovosti.

Proč na platformách zůstáváme?

Víme, že sociální sítě škodí zdraví, víme, že jsou úrodným polem pro šíření dezinformací, víme, že se používají k ovlivňování výsledků politických voleb, a víme, že skrze ně odevzdáváme data, na kterých se učí modely AI. Na sociálních sítích ale dobrovolně zůstáváme dál. Jsme tady, protože máme pocit, že když odejdeme, nebudeme vědět, co se děje. Jsme tady, protože pokud odejdeme, nebudeme vidět. Nebude vidět naše práce a to nás možná znevýhodní. Jsme tady, protože jsou tady všichni, s kým chceme udržovat komunikaci nebo koho chceme sledovat. Sdílíme tu informace, protože máme pocit, že to povede k nějaké změně. Jsme tady, protože pořád doufáme, že zde můžeme smysluplně dělat aktivismus nebo šířit kvalitní a podložené články. Jsme tady, protože chceme někdy vypnout a odpočinout si u videí, která glosují současnou realitu. A jsme tady, protože platformy sociálních médií jsou záměrně tvořené tak, abychom z nich neodešli.

Frustrace z vývoje současné geopolitické situace, jejíž součástí sociální média a jejich baroni do značné míry jsou, se ale zvyšuje a zřejmě je potřeba zaujmout nějaký postoj (velmi opožděně). Přes celou genialitu všech nových byznys modelů a inovací se nakonec dopracujeme k postavám, jako jsou Jeff Bezos, Mark Zuckerberg a Elon Musk, kteří své nesmírné bohatství mimo jiné utrácejí za budování metaverza, kolonizování Marsu a stavění větších či menších soukromých raket. Patrně v představě, že se tak stávají v lepším případě mecenáši celého lidstva, v horším případě spasiteli a polobohy. Pokud ale rezignují na základní lidská práva nebo zhoršují společenské klima skrze algoritmy, nedělá to z nich jen ignorantské narcistní lůzry, ale zločince, kteří zcela vědomě využívají svého vlivu k vlastnímu prospěchu při vykořisťování nejslabších, podněcování nenávisti i urychlování klimatické změny. Žádný jeden člověk by zkrátka neměl disponovat takovou mocí a rozhodovat o distribuci světových prostředků i směřování společnosti. Ať už je jakkoli „pracovitý“.

Jak získat kontrolu zpět?

Technologie jsou přímou a neoddělitelnou součástí našeho světa i nás samých a ostatně vždy byly. Přesto o nich často hovoříme jako o nějaké cizí entitě, která s námi není plně provázaná. Povaha informací sdílených online s sebou téměř vždy nese jistý étos neskutečnosti a vzdálenosti, zkrátka virtuality, která na jednu stranu člověka vtahuje do sebe, na straně druhé ho však může i brzdit. První krokem je tedy přestat vnímat digitální svět jako něco odděleného od fyzické reality. Digitální infrastruktura není jen „něco na internetu“. Mění ekonomiku, práci i osobní životy. Online svět se propisuje do toho offline. Podceňovat dopad technologií se proto nevyplácí. Naše digitální prostředí formuje náš každodenní život i společnost jako celek, a pokud mu nerozumíme, ovlivňuje nás, aniž bychom si mohli zvolit jak.

Abychom s tímto prostředím mohli pracovat, je třeba zároveň podpořit regulace, které zabrání jeho zneužívání. Východiskem není boj proti samotným technologiím – chceme se však vymanit ze stavu, kdy nemáme žádnou kontrolu nad tím, jak jsou vyvíjeny a k čemu se využívají. Regulace obvykle přicházejí se zpožděním, dávají nám ale šanci alespoň trochu upravit hranice hřiště a zpomalit někdy ukvapenou implementaci nových technologií dřív, než se naplno projeví jejich negativa. Ostatně v evropském kontextu nám daly aspoň nějakou volbu v momentě, kdy Meta chtěla na našich datech vylepšovat své modely AI. Především je však potřeba bojovat za budoucnost, ve které technologie pracují pro nás, nikoli my pro ně.

Jak s technologiemi zacházíme, je zároveň otázkou osobní volby. V posledních týdnech i měsících vidíme výraznější vlnu polemik nad užíváním těchto platforem s ohledem na otázky jejich etičnosti a individuální odpovědnosti při jejich podpoře. Někteří se přesouvají na alternativní sociální platformy jako BlueSky a doufají, že je ostatní budou následovat či se připojí k Mastodonu nebo Pixelfedu v rámci decentralizovaného federálního open-source Fediversa. Jiní na platformách zůstávají v přesvědčení, že proti algoritmům nenávisti je třeba bojovat a platformy stále mohou sloužit aktivismu. A další pořizují starou Nokii a bojkotují všechno z uvedeného. Každý ze scénářů má své funkční i méně funkční stránky – na BlueSky nezůstaneme, pokud nepřijdou ostatní, proti algoritmům budeme těžce bojovat, pokud jejich nastavení nemáme ve své moci, a Nokie představuje obrat vzad, který nás také nespasí. Každý z nás se může rozhodnout, jakou míru digitální participace zvolí. Naše volba by ale měla vycházet z uvědomění, že technologie nejsou jen nástroj – přetvářejí struktury moci a posilují monopolní postavení těch, kdo je ovládají. Zároveň nechceme, aby vedlejším produktem angažovanosti v tématu byly nekončící pocity viny. V současné realitě neustále přítomných hrozeb a společenských turbulencí je potřeba si připomenout, že jsme také jenom lidi, kteří se snaží přežít. Jestli to obnáší podívat se na těch pár kočičích videí, budiž. Především však nepotřebujeme, aby se zodpovědnost, jako v mnohém teď, dávala opět scestně na jednotlivé koncové uživatelstvo místo toho, aby se oprávněně ukazovalo (nejlépe prostředním) prstem na technokratické magnáty, kteří kolonizují digitální prostor.

Současný monopol platforem je naprosto tristní a nežádoucí stav. Existují ale i jiné scénáře. Jedním z nich jsou vzrůstající snahy o vytvoření kooperativních platforem, které jsou založeny na demokratické správě a vlastnických strukturách tradičních družstev. Tyto platformy, ať už jde o alternativu k taxislužbě, aplikaci pro sdílení fotek, či marketplace, zaznamenávají úspěchy a představují hnutí za navrácení technologií zájmům občanů a pracovníků. Kooperativní platformy vznikají různými způsoby – mohou je založit pracovníci v daném sektoru, kteří chtějí férovější podmínky (například řidiči Uberu vytvořili CoopCycle), nebo občanské iniciativy a neziskové organizace, které usilují o veřejně prospěšný digitální prostor. Obce a města mohou nabízet digitální služby bez zisku třetích stran, jak to ukazuje municipální broadband v USA, a univerzity či výzkumné týmy mohou vyvíjet otevřené alternativy ke komerčním produktům, jako je LibreOffice. Konečně technologické startu-py mohou nastavit spravedlivější model vlastnictví a správy od samého začátku.

Oproti Big Techu nabízejí kooperativní či kolektivní platformy zásadně etičtější model, který nestojí na prodeji uživatelských dat, ale na komunitních hodnotách a transparentnosti. Uživatelé nejsou produktem a platforma je nastavena tak, aby redistribuovala bohatství a moc zpět do společnosti. Pokud má digitální budoucnost sloužit lidem místo zisku několika korporací, je právě model kooperativních platforem jednou z nejživotaschopnějších cest, jak toho dosáhnout.

V nové postmoderní realitě 21. století máme právo na veřejné digitální prostory, ve kterých se můžeme volně pohybovat, aniž bychom přišli o soukromí či byli přímo vykořisťováni a manipulováni. Prostory, jejichž správa není v rukou hrstky soukromníků s vlastními zájmy, ale v rukou našich. Digitální infrastruktura by měla být státem vybudovanou a poskytovanou veřejnou službou a veřejná platforma veřejným prostorem, stejně jako se budují lavičky v parku či knihovny ve městech. Nabízí se tak Srnicekova vize postkapitalistických platforem, kde jimi sbíraná data slouží k redistribuci zdrojů, umožnění demokratické participace a dalšího rozvoje technologií v zájmu nerůstové postpracovní budoucnosti. Vize platforem, kde „sdílená ekonomika“ může skutečně dostát svému jménu.